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廣 告 主：大連天歌傳媒股份有限公司
實施時間：2004年5月1日至今
實施范圍：大連
核心策略：通過媒體整合打造新的媒介產品，開發(fā)地產廣告市
創(chuàng) 新 點：媒體間優(yōu)勢互補，內容上互為輔助，降低廣告成本，提升廣告價值
切分地產廣告的蛋糕
——“天歌傳媒”房地產業(yè)媒體營銷策略
大連天歌傳媒股份有限公司選送
以電視為龍頭，整合廣播、電視報及DM雜志，發(fā)揮各自媒體的特色，為地產商量身打造出一個新的媒介產品，變媒體的弱勢為強勢。在系列的媒體促銷活動中，新的媒介品牌很快深入消費者和地產商心中，開始有效切分地產市場這塊蛋糕。
廣告軟專題地產專業(yè)服務欄目：《旭日東升》
媒體推廣活動：五一車房展現場
媒體推廣活動：五一車房展(電視報)
媒體推廣活動：五一車房展（《魅力》雜志)
自2001年12月28日起，天歌傳媒統一經營著大連電視臺、大連人民廣播電臺、大連廣播電視報、《魅力》DM雜志四個媒體，2003年市場份額占大連廣告市場總額的1/4，其中大連電視臺2003年的創(chuàng)收額在大連各單一媒體中位列首位，在全國城市電視媒體中排行第六，其地域強勢傳媒的地位不可動搖。
2003年，在全國地產銷售排行中，大連地產位列第五。但在全年約2億元的地產廣告投放中，天歌傳媒所經營媒體的總份額不足1/15。
為什么強勢傳媒只能在地產這塊碩大的蛋糕上分一小杯羹？如何搶占更多的份額？2004年，地產媒體營銷的課題擺在眼前。
用一個辦法解決三個障礙
天歌傳媒以電視為龍頭的四個媒體為什么沒能成為地產商投放廣告的首選呢？在大連地產業(yè)鼎盛的幾年里，我們發(fā)現，主要有三大障礙，邁不過這三大障礙，我們很難贏得地產商的青睞。
觀念障礙
“地產項目一兩句話說不清，用電視、廣播怎么表達？“許多地產商都曾這么說。近幾年，房地產業(yè)主要處于產品的競爭階段，拼的是每個項目的地段、環(huán)境和價格，品牌競爭還只是雛型。所以，地產商希望媒體能詳盡說明項目的優(yōu)勢，能供選房者查詢和留存，因此，發(fā)行量較大的區(qū)域平面媒體成為主要宣傳陣地，以締造品牌見長的電視媒體不被看重。
媒體障礙
“電視報大多是老人學生看，發(fā)地產廣告合適嗎？DM是新興媒體，讀者能有多少？”對天歌傳媒的兩個平面媒體，地產商的疑慮更重。近兩年，《大連廣播電視報》創(chuàng)辦的“新樓市”�？饕槍ば綐潜P，在市場上起到了一定效果，但由于電視報整體行業(yè)的衰落，報紙的發(fā)行量及讀者質量受到了影響；于2003年8月創(chuàng)刊的《魅力》雜志，是一本定位為高端人群的免費直投雜志，每月以實名制發(fā)行5萬份，在全國同類媒體中處于領先地位，是一個完全適合地產業(yè)的朝陽媒體，但在創(chuàng)辦初期，媒體的魅力還沒有完全展現出來。
市場障礙
“我們都沒房子賣了，廣告還是少打點吧”，自2003年起，隨著大量地段的動遷和外地投資者的加入，大連各樓盤出現了銷售熱潮，甚至出現連夜排隊買樓花的現象。地產銷售的火爆給媒體澆了一盆冷水，平面媒體在2004年的地產方面創(chuàng)收開始大幅下滑。廣告主的投放在減少，對媒體的選擇也更挑剔。
如果將這幾個困難孤立對待，解決哪個問題都不容易。而我們的核心優(yōu)勢是什么呢？是多樣化的媒體，如果將媒體整合起來，形成優(yōu)勢互補，就有機會變媒體的弱勢為強勢。于是，我們擬用整合的辦法來解決所面臨的困難。以電視媒體為龍頭，打造一個適用于各個媒體的品牌欄目，每個媒體的視角都不是對其他媒體的簡單復制，而是發(fā)揮各自的優(yōu)勢，形成一種互動性的宣傳，讓地產商借助一個平臺，就能以更經濟的預算達到更完美的宣傳效果。經過精心打造，2004年5月1日，地產專欄節(jié)目——“旭日東升”正式在電視熒屏亮相。
打造新的媒體品牌
各媒體優(yōu)勢分析
既然立足于媒體間的優(yōu)勢互補，我們就必須清楚各媒體有利于地產營銷的優(yōu)勢是什么。
1.大連電視臺。在本市各媒體中，電視的覆蓋人口是最廣泛的。據統計，在大連590萬戶籍人口中，大連電視臺5個頻道的總體收視份額為56％（2003年央視·索福瑞），即每天收看大連臺的觀眾至少310萬人，每人每天收看大連臺的時間長達3個小時；電視還能聲情并茂地為消費者“造夢”。比如一處樓盤，遠眺有碧海藍天，近看蒼巒疊翠，身邊流水潺潺，耳聞鳥語鶯聲，可謂人間仙境。如果將這種信息準確無誤地傳達給消費者，在各類媒體中，電視是無可置疑的首推媒體。電視媒體數據能指導最科學的投放，常用的如收視率、到達率、目標觀眾構成、目標觀眾收視率、到達率等，可以對媒體狀態(tài)及收視人群進行科學評估，而收視點成本、千人成本、目標人群點成本等數據指標，又可以準確地進行投放成本核算，能讓廣告主每一分錢的預算都花在刀刃上。
2.大連人民廣播電臺。在公共媒體中，廣播的價格成本是最為經濟的，可依賴于廣告頻次的提升提高廣告的到達率；廣播與聽眾的互動性也是其他媒體無可比擬的，可及時、方便地向聽眾索取、交流第一手信息。
3.《大連廣播電視報》。作為周期性報紙，電視報的閱讀周期長達10天，更便于地產信息的保存及查閱；同時作為家庭生活報，電視報的傳閱率在平面媒體中也是首屈一指的，讀者可達各個層面。
4.《魅力》雜志。5萬會員讀者的月收入均超出3000元，而且每期雜志均以實名制發(fā)行，這份讀者資源應該是地產商夢寐以求的；據統計，《魅力》讀者有購房意向的人占47%，這種準確的目標到達率更是高端直投雜志的核心優(yōu)勢；雜志精美的設計、高檔的印刷也使它具有可留存、被反復閱讀的特點。
量身打造媒體產品
篩選過媒體的優(yōu)勢后，究竟打造一個什么樣的媒介產品才能被地產商認可呢？作為主要載體的電視媒體，我們想到辦一檔涵蓋廣告軟專題的地產專業(yè)服務欄目，每周一期，每期30分鐘。
首先，在欄目定位上優(yōu)先考慮人文關懷，用消費者的需求來引導地產商�！暗禺a風云”、“城市地圖”等板塊以消費者的視角來詮釋完整的購房行為，為觀眾提供一個與開發(fā)商面對面的溝通渠道；“維權熱線”為消費者找到一個說理的地方，充分體現專業(yè)服務欄目的公信度；“本周例會”、“七十二家房客”等板塊貼近百姓生活，成為購房者選房、評房的指南。
其次，在時間的選擇上重點考慮目標人群的收視喜好，并結合實時促銷。據調研，我們將目標觀眾界定在25～44歲之間、個人月收入2000元以上的人群，并借鑒高端保健品周末促銷的經驗，將時間圈定在大連一套周末早間8:20和下午16:40這兩個收視高峰點，既保證目標人群的到達率，又可借助周末第一時間將樓盤信息置入購房者頭腦中，有效牽動購房者周末看房、選房的腳步，對開發(fā)商樓盤推廣和營銷非常有利。
再次，學習平面媒體的長處，用軟專題的方式訴求產品。如果能先“眼見為實”，購房者一定會少走不少冤枉路，這種需求就凸顯了電視專題的優(yōu)勢。學習平面媒體生動、靈活的訴求方法，專題廣告可以運用電視語言更全面地展示地產商實力、配合樓盤營銷推廣，向購房消費者提供地產信息。
在確定了電視欄目的內容和形式后，如何與其他媒體一起打造一個完整的媒體產品呢？我們精選廣播的交通臺、電視報及《魅力》雜志的地產專版，共同塑造“旭日東升”這一個品牌，對外以一種聲音說話，對客戶開展“一站式”服務。但在內容上，我們沒有選擇簡單復制的模式，而是重點突出各媒體的特點，在訴求方式上重新整合。比如，在廣播媒體中，側重在30分鐘內與聽眾產生互動，傾聽消費者的聲音，通過專業(yè)人士的實時交流解決購房者的問題，宣傳地產商的項目；在電視報上重點發(fā)掘欄目的幕后故事，更生動地向受眾展示欄目的全貌，同時運用平面化語言介紹地產項目的細節(jié)，方便讀者查閱；在《魅力》雜志上則精選高檔樓盤和商業(yè)項目，薈萃電視、廣播、電視報媒體中欄目內容的精華，以獨到的評說進行深入闡述，加強宣傳的厚度和深度。
對市場來說，這個欄目所搭建的跨媒體平臺，能使廣告主僅付出相對較低的成本即獲得更完整而富有效益的傳播媒介，比任何單一媒體都更富有價值。